Особенности национального маркетинга (часть 1)

Сегодня я хочу поговорить с Вами о маркетинговых ошибках, которые наиболее часто мне встречаются в процессе консалтинга компаний.

Самое интересное, что в последнее время появляется все больше и больше умных книг по маркетингу, проводятся множественные семинары, мастер-классы, конференции. Но на практике количество проблем не уменьшается. Итак, каковы же наиболее распространенные маркетинговые заблуждения?

1. Пока продукт/бренд продается хорошо, то незачем его менять.

До тех пор, пока существует такое положение вещей, держится и уверенность собственников и топ-менеджеров относительно того, что именно такой продукт или бренд и есть наиболее подходящий для покупателей. Да, в этом есть определенная часть правды, но только в том случае, если конкуренты практически отсутствуют. Просто покупателю по сути выбирать не из чего, вот он и покупает Ваш продукт.

Пока такая ситуация сохраняется, уверенность собственников и топ-менеджеров в исключительности своего продукта растет, а вот уверенность покупателей, в том, что именно этот продукт самый для них лучший, начинает падать… Все очень просто — покупатели просто начинают уставать от однообразия. К тому же западные компании не перестают демонстрировать то, как их продукция все время меняется в лучшую сторону: и по качеству, и по дизайну, и по составу, и по функциональности. А в это же время и конкуренты начинают бурные действия. Что же делать?

Вспоминаем, что залог выживания и процветания любой компании — постоянное самосовершенствование. Оно заключается в том, что Вам необходимо периодически корректировать Ваш ассортиментный портфель и своевременно менять позиционирование бренда, даже в том случае, если конкуренция еще слабая. Наш покупатель сегодня весьма продвинутый — и если он замечает прогресс на одном рынке, то, соответственно, он автоматически ждет подобного прогресса и на Вашем рынке.

Помимо этого, в течение времени потребности каждого отдельно взятого покупателя меняются, соответственно, меняется и целевая аудитория, состоящая из этих покупателей. Люди взрослеют, приобретают жизненный опыт, в мире постоянно происходят различные события, и все это быстро сказывается на потребительских предпочтениях.

Не надо бояться меняться, а также бояться сделать ошибки. Не почивайте на лаврах, действуйте быстро, двигайтесь. Именно такая стратегия помогает быть в числе первых таким компаниям, как Coca-Cola, Schwarzkopf, Procter and Gamble. Обратите внимание на изменение упаковки и ассортиментного ряда их брендов. Есть о чем серьезно задуматься…:|

2. Ребрендинг – ни в коем случае! Наш покупатель от нас отвернется. Лучше подправим дизайн, добавим новую буковку, уберем лишний штрих…

Здесь все очень просто – у страха глаза велики. Когда лидерское место продукта начинает шататься, то появляется великий соблазн сделать всего лишь легкий косметический ремонт вместо полноценного капремонта строения. Но в этом случае основную роль играет отнюдь не самоуверенность, а человеческая психика, которой присущ страх перед неизвестным и непознанным. Любому из нас подсознательно не хочется менять существующее положение вещей, часто кажется, что лучшее — только враг хорошего, и возникает спасительная надежда на «Авось».

Мы боимся, что совершим некорректные действия, и пытаемся до последнего отстоять свою правоту, даже когда понимаем ошибочность своих поступков и решений. Что касается положения бизнеса в данной ситуации, то здесь вполне закономерен проигрыш в очередном круге конкурентной борьбы и потеря части целевой лояльной аудитории.

Какие же действия необходимо совершить, чтобы не потопить бренд окончательно? Могу сказать одно, что, не меняя сути бренда, его идеи и смысла, его невозможно сделать отвечающим текущим потребностям Вашей целевой аудитории.

Для чего собственники брендов в принципе вынуждены идти на радикальные изменения имиджа своих продуктов? Причины могут очень разными, но можно выделить наиболее часто встречающиеся:

  • изначально слабое или совершенно непонятное позиционирование бренда;
  • схожее позиционирование продуктов  в разных линейках ассортиментного портфеля одной компании;
  • резкое изменение рыночной ситуации;
  • появление нового игрока, у которого в ассортиментном портфеле есть сильный бренд с похожим позиционированием Вашего продукта;
  • возникновение новых рыночных сегментов;
  • резкий рост числа товарных предложений;
  • несбалансированность ассортиментного портфеля;
  • резкое снижение оборота по бренду.

Для того чтобы сохранить утраченные позиции и заодно статус компании, существуют два варианта.  Первый вариант более болезненный и затратный, но, как показывает практика, в плане реализации он оказывается проще. Каковы действия? Старый бренд либо оставляется на произвол судьбы, либо искусственно выводится с рынка. Его место занимает совершенно новый бренд, который в полной мере соответствует всем требованиям и пожеланиям потребителей. С психологической точки зрения для каждого собственника – это очень сложное решение, потому как его бренд ассоциируется с собственным детищем. Мало кто хладнокровно может так сразу его убить…  Есть еще один тонкий момент – это страх потерять пусть небольшую, но прибыль, которую этот старый бренд еще приносит.

К сожалению, немногие собственники считают затраты на поддержание недееспособного бренда и на его периодические косметические «процедуры» оздоровления. Могу с уверенностью сказать, что расходы на проведение подобных мероприятий вместе с затратами на управление брендом, содержанием персонала, затраты на дистрибуцию в периоде нескольких лет значительно могут превысить доходы от разработки и продаж нового бренда.

Второй вариант также требует радикальных изменений, но заключается он в кардинальном перепозиционировании и смене имиджа бренда. В данном случае основными страхами собственников бизнеса выступают: угроза потери  целевой аудитории, доли рынка и, соответственно, прибыли. Да, безусловно, часть старых потребителей отвернется от обновленного бренда, но, совершенно очевидно, что бренд притянет новых приверженцев, тех, кому он будет интересен и понятен. И это вполне закономерно, так как все видоизменения бренда будут разрабатываться с учетом всех актуальных на текущий момент потребностей этих потребителей.

Чем дольше Вы будете затягивать ситуацию с идущим ко дну брендом, тем меньше шансов останется для исправления. В Ваших силах предпринять решительные действия по спасению бренда. Не важно, какой из двух вариантов Вы выберете – более жесткий или более мягкий. И не надо бояться вероятных ошибок – мы все живые люди. Кардинальные изменения менее страшны, чем бездействие.:!:

А Вам приходилось сталкиваться с похожими ситуациями? Оставляйте Ваши комментарии!;-)