В сегодняшней статье я хочу поговорить о ценообразовании на новый продукт. Буквально на днях снова столкнулась с ситуацией, когда собственник компании по производству сувенирных изделий установил на новый продукт явно заниженную цену. Возникает вопрос — почему он запросил за более трудоемкую работу меньше денег, чем следовало бы? Объяснение его действий, равно как и других собственников бизнеса, как правило, сводится к следующим причинам:
- чересчур осторожный подход, который, как кажется, обеспечит планируемые объемы нового продукта;
- издержки производства на новый продукт ниже, чем для предыдущего продукта (в данном случае используется традиционный подход, когда в качестве мерила для определения цены служит показатель прибыли);
- видимый или скрытый внутренний конфликт между быстрым ростом доли рынка и максимизацией прибыли.
Конечно, можно согласиться с тем, что, если запросить слишком высокую цену за новый продукт, то также могут возникнуть проблемы. Но, такие ситуации встречаются довольно редко и, опять же, они легко решаются переводом цены на приемлемый для рынка уровень.
Я уже упоминала о том, что, если установить низкую цену, то поднять ее будет крайне сложно. По моему опыту, ошибки в формировании цены на новый продукт — это в 85-90% случаев установление слишком низкой цены при выводе нового продукта на рынок.
Давайте рассмотрим, какие ловушки подстерегают нас при установлении цен на новые продукты. Далее я покажу новый подход, который поможет Вам избежать этих ловушек и установить цену на новый продукт так, чтобы она наилучшим образом отражала его преимущества.
Итак, первое — нужен новый подход.Когда новый продукт появляется на рынке, то собственники, топ-менеджеры и все сотрудники компании охвачены желанием поскорее увидеть признаки успеха. В большинстве случаев мерой успеха являются объемы продаж и рыночная доля. Это как раз и заставляет руководителей выставлять низкую начальную цену, так как они боятся, что если цена будет слишком высока, то бизнес не выиграет или проникновение на рынок нового продукта будет слишком долгим.
В результате применяется простой надбавочный подход: к старой цене добавляются дополнительные проценты, которые вроде как отделяют новый продукт от старого. Или же выставляется цена, которая выше или ниже аналогичного продукта основных конкурентов.
Такие, так называемые «добавочные» подходы очень часто недооценивают получаемые потребителем преимущества.
«Полевая практика»: собственник компании по производству косметических продуктов вывел на рынок новую линейку органической косметики. Так как компания до этого специализировалась на производстве продуктов эконом сегмента, то вполне очевидно, что основным конкурентным преимуществом в данном случае была низкая цена для обеспечения больших объемов продаж. При этом прибыль формируется в основном за счет большого оборота, так как рентабельность продаж в данном случае крайне низкая. Установить здесь более высокую торговую наценку довольно сложно из-за ограничивающих факторов в виде жесткой конкуренции продуктов других многочисленных компаний и частных марок крупных торговых сетей.
Что касается органической косметики, то здесь совершенно другая ситуация. Это определенная рыночная ниша, которая не воспринимается конечным потребителем как массовые продукт по низкой цене. Органическая косметика по определению не может быть дешевым продуктом, так как при производстве используются более дорогие растительные компоненты. Они должны быть выращены в специальных местах при соблюдении определенных условий. Да и сам процесс производства органической косметики отличается от обычного — необходимо соблюдать определенные правила и процессы.
Конечный потребитель органической косметики — это совершенно другая целевая аудитория, которых низкая цена скорее будет отпугивать и наводить на мысли, что это очередная «липа». А тот покупатель, который покупает продукцию эконом класса все равно посчитает цену на данную линейку высокой и не переключится на более дорогую органическую косметику. В итоге сложилась так называемая ситуация «между небом и землей»…
Поэтому, при выводе данной линейки, было бы правильнее устанавливать цены ближе к ценам ближайших зарубежных производителей. Но, к сожалению, у собственника бизнеса присутствует банальный страх перед высокими ценами. Картина совершенно проста — он просто недополучает собственную прибыль. 😕
Выводя новый продукт на рынок бывает сложно получить ясное представление о том, какое положение он будет занимать. Продукт может быть из разряда «и мы тоже», а может быть революционным. И в каждом случае требуется разный подход к установлению правильной цены.
Есть шесть этапов процесса определения ценовых границ нового продукта:
- оценка и количественное выражение преимущества самого продукта;
- просчет размера рынка или определенной ниши;
- определение ценового минимума;
- прогноз реакции конкурентов;
- определение цены выпуска (так называемой выводной ценой, которую рынок доложен ассоциировать с этим продуктом);
- выход на рынок.
В зависимости от ситуации некоторые факторы могут иметь большую важность, а с некоторыми можно работать одновременно.Но какой бы ни была ситуация, объявление цены на новый продукт требует серьезной подготовки и серьезной оценки каждого фактора.
Что же касается цены на новый сувенирный продукт, который я упоминала выше, то она была успешно пересмотрена в сторону повышения, при этом заказчик остался крайне довольным. 😉
Буду рада узнать Ваше мнение по поводу установления цены на новый продукт. Оставляйте Ваши комментарии.