Почему так важен АВС-анализ клиентской базы

И в сегменте В2В и в сегменте В2С удовлетворенность клиента принято считать самым важным фактором успеха компании. Поэтому лозунг «Клиент всегда прав» звучит повсеместно. Но каждого ли клиента компания должна считать «правым»?

Подобное понимание удовлетворенности клиента разорит компанию. Удовлетворенность клиента должна оцениваться в измеряемых показателях. Усилия продавца должны соответствовать потенциальному вкладу клиентов в доход компании. Помимо этого, желание удовлетворить всех клиентов приводит к пустой трате сил. Если  компания-поставщик будет выполнять любые пожелания всех своих клиентов, то в скором времени она утратит контроль над ситуацией и понесет убытки.

Какие аргументы можно привести в пользу неодинакового отношения к клиентам?

  • Как правило, возможностей отдела продаж ни в одной компании никогда не хватает, чтобы обслужить всех клиентов с одинаковой интенсивностью. Это будет слишком дорого для компании.
  • Покупательская активность многих клиентов не оправдывает вложений компании в отношения с ними. Анализ работы с такими клиентами позволяет выявить отрицательную разницу между вложениями таких клиентов в выручку компании и его потенциальными издержками.
  • Клиенты предъявляют различные требования. Естественно, что крупный клиент хочет, чтобы с ним обращались иначе, чем с клиентом со средним размером заказа.

Распределение клиентов по категориям – это осуществление «выбора того, кто прав» по строго определенным критериям.

Рассмотрим самый распространенный инструмент — АВС-анализ.

На практике оборот компании является основополагающим критерием распределения клиентов по приоритетности. Отправной точкой служит распределение всех клиентов по объему продаж. Довольно часто случается, что 20% клиентов обеспечивают 80% оборота компании. Такое положение вещей известно как закон «20/80» или закон Парето. Как с помощью этого метода определить границы каждой категории клиентов?

Отсортируем клиентов в порядке убывания (от самых крупных к самым мелким). От общей суммы продаж рассчитаем 80%. Теперь просуммируем объемы продаж клиентов в полученном списке – первого, второго, третьего и далее, до тех пор, пока эта сумма не достигнет полученных выше 80%. Все клиенты, которые попали в эту группу, относятся к категории А.

Теперь повторяем то же действие для оставшихся 20% общего объема продаж. Так же находим 80% от этой суммы – полученная цифра составит 16% от первоначального объема. Далее суммируем объемы продаж клиентов, пока не наберем 16%. Это клиенты категории В.

Таким образом, 100% — (80% + 16%) = 4%. Это и есть клиенты категории С.

Но это еще не весь АВС-анализ. Теперь  вспоминаем, что согласно закону Парето, 20% клиентов приносят 80% объемов продаж. Поэтому, необходимо подсчитать, сколько процентов клиентов входят в категорию А. Следующим этапом рассчитываем 20% от оставшихся 80% клиентов. И получаем 16% — это процент клиентов категории В. Произведем вычитание: 100% — (20% +16%) = 64% — это клиенты категории С.

Выводы: 64% клиентов (больше половины)приносят всего 4% продаж. Совершенно очевидно, что на обслуживание этой категории клиентов тратится слишком много ресурсов: денег, времени, внимания персонала. И основной задачей здесь будет будет сделать так, чтобы на обслуживание клиентов категории С компания тратила минимум всех ресурсов.

Полевая практика. Действия, которые были проведены в компании-производители обуви по результатам АВС-анализа:

  1. По категории клиентов С – был определен минимальный объем заказа 5 коробов или 50 пар обуви.  Когда клиенты приходят, им предлагают пройти в шоу-рум, где они получают каталог и прайс-лист. Обслуживанием этих клиентов занимается отдельный менеджер зала. Условия работы – 100% предоплата или оплата по факту. Максимальные цены прайс-листа, по условиям доставки – самовывоз. Таким образом, компания, затратив минимум ресурсов, обслуживает этих клиентов. При этом получает большую рентабельность на небольшом объеме продаж с минимальными накладными расходами.
  2. Для клиентов категории В были разработаны дополнительные стимулирующие условия с целью увеличения их объема: предоставление товарного кредита с большей отсрочкой, бесплатная доставка товара по Москве.

Но, на практике встречаются и такие ситуации, когда 80% продаж приносят не 20, а 5% или 10% клиентов. Хорошо это или плохо? Могу с уверенностью сказать, что это очень плохо! В этом случае компания попадает в большую зависимость от этих клиентов. Данные клиенты будут очень жестко диктовать Вам свои условия. Кроме того, возможный уход каждого из таких клиентов может поставить Вашу компанию на грань банкротства.

Ситуация, когда 80% продаж приносят 50% клиентов, кажется более надежной – потеря нескольких таких клиентов не обернется для компании катастрофой. Но, с другой стороны, когда каждый второй клиент относится к категории А и, соответственно требует к себе особого отношения – это слишком дорогое удовольствие для компании. Вам, в таком случае, потребуется большой штат менеджеров по продажам, много оргтехники, большой офис и т.д. В конце концов окажется, что каждый из этих клиентов, несмотря на свою принадлежность к элитной категории А, будет приносить  компании совсем немного прибыли. Вот для чего надо стараться приблизиться к наиболее разумному соотношению: если от 15 до 25% клиентов приносят 80% общего объема продаж – это означает, что Ваша клиентская база хорошо сбалансирована. Отклонение от этой «золотой середины» должно рассматриваться как дисбаланс.

А как Вам помог в компании АВС-анализ клиентов?

 

Почему так важен АВС-анализ клиентской базы: 10 комментариев

  1. Олег

    Как-то действительно простовато. На мой взгляд, относить к группе «А» клиентов, дающих 80% выручки не совсем правильно, закон Парето непригоден для массвового применения. В предпоследнем абзаце прозвучала мысль, которую я несколько видоизменю: клиенты категории «А » обеспечивают основную выручку, а клиенты группы «С» («В»)- устойчивость. Оставить «на устойчивость» 20% — маловато, как мне кажется. Тем более, что трудоемкость продаж (затраты на реализацию продукции) в группе «С» ниже по определению, даже без принятия специальных мер, т.к. мелкие заказчики менее формализованы.

    1. Ирина Кречетова Автор записи

      Олег, вопрос не ставиться таким образом, что для сохранения устойчивости бизнеса категории клиентов В и С должны составлять всего 20%. Здесь рассматривается, наоборот, как высоко рисковый вариант для компании, когда 80% выручки дают 5 или 10% клиентов. Реальных ориентиров как таковых не существует, каждая компания решает какие может позволить себе предельно допустимые значения клиентов категории А, чтобы не поставить свой бизнес под угрозу. Я рассматривала желательные варианты для сохранения устойчивости бизнеса и методов работы с каждой категорией клиентов.

  2. Андрей Толкачев

    Ирина, изложение блестящее. Приятно читать. Навеяло воспоминания о ВУЗе. Вспомнил как проходили эту тему в институте.
    Практика же показывает, что результат подобного рода анализов не должен быть основанием для четкой дифференциации уровня сервиса для разных категорий клиентов.
    Давайте подумаем. Если мы высчитываем по закону Парето категории клиентов в рамках последнего отчетного периода (например за 2012) то получим один результат. Если мы посчитаем за последние три года, то результат может быть сильно иным (речь о том, что в категории А могут оказаться совсем другие клиенты).
    Например, три года назад у нас был клиент, который своей покупкой обеспечил безубыточность нашей компании на четыре года. При этом, есть уверенность, что в дальнейшем он еще будет к нам обращаться. Если произвести анализ клиентов за год, то данный клиент не попадет в эти категории, а значит может не получить должного внимания со стороны менеджеров и специалистов.
    Возможно у меня какая-то проблемная сфера со своей спецификой и долгими продажами (software).
    Уверен, что для небольшого личного бизнеса данный анализ весьма представителен.

    1. Ирина Кречетова Автор записи

      Андрей, коротко по Вашим комментариям:
      1. не согласна, что данный анализ не должен быть основанием для дифференциации уровня сервиса. Часто наблюдаю картину, когда менеджеры уделяют много внимания мелким клиентам, при этом упуская важные вопросы со стратегически важными клиентами.
      2. безусловно, статистика по разным годам даст разные картины клиентского портфеля. В таком случае подходит простой способ — выделения стратегически важных для компании клиентов и соответственно требований сервиса с ними.
      3. наличие одного крупного клиента, который обеспечил доходы компании на четыре года на мой взгляд как раз и говорит о крайней несбалансированности клиентского портфеля и высокого уровня рисков. Это хорошо, что он появился, а в обратном случае??..
      4. Ваш бизнес не является слишком специфичным — по моему опыту работы с компаниями на рынках В2В с долгими продажами можно добиться сбалансированности портфеля — просто надо развивать клиентскую базу (надеюсь в этом плане ничего нет для Вас нового))
      5. не согласна по поводу применения данного инструмента для небольшого бизнеса — наоборот, в первую очередь, я использовала опыт работы с крупными и средними компаниями.
      6. повторяю, в своей статье я рассматривала вопросы сбалансированности клиентского портфеля и требований уровня сервиса для разных категорий клиентов.
      Успехов Вам и процветания!

      1. Андрей Толкачев

        Поле для полемики обширное, но не будем долго сравнивать практику и теорию. Они все равно зависят друг от друга.
        Ваши замечания считаю справедливыми. Спасибо.
        Удачи в делах!

  3. Олег

    Ирина, простите уж мою назойливость, но АВС анализ клиентской базы несет в себе гораздо больше смысловой нагрузки, на мой взгляд, чем нежели простая дифференциация уровня сервиса. Ведь если компания работает со всеми категориями, значит для нее это важно (можно в конце концов иметь одного официального дистрибьютера и продавать все ему). Я уверен, что все компании отлично понимают, кто для них клиент группы А, а кто — С, и не обязательно при этом завязываться на выручку, есть масса других критериев. Для чего мне нужны результаты АВС ананлиза?
    Клиенты группы А приносят много денег — это хорошо. Но они по сути, обладают реальной властью в моей организации — это плохо. Чтобы их привлечь, мне нужны толковые, я бы даже сказал, талантливые (и недешевые) менеджеры, нужно иметь адекватную себестоимость (клиенты группы А хорошо «клюют» на низкую цену).

  4. Олег

    Клиенты группы С покупают мало, им сильно много не продашь, а если продашь, то затраты на реализацию будут крайне высоки — это плохо. Но их много, и у них нет власти — это хорошо. Чтобы их привлечь, не нужны дорогие талантливые менеджеры, достаточно высокой производительности при выполнении однотипных опереаций и хороший рекламный бюджет.
    Я провжу АБС анализ, сравниваю полученные данные с некими цифрами, полученнными в результате исследования огромного объема накопленного опыта, и делаю вывод, хорошо ли сбалансирована клиентская база. Если плохо — вношу коррективы — либо покупаю парочку хороших менеджеров, если у меня мало клиентов группы А, либо увеличиваю рекламный бюджет и оптимизирую процесс продаж, если у меня мало клиентов С. Кроме того, я смотрю на рынок — клиенты-то оттуда приходят… Какова динамика? Растет рынок или нет? Если растет, то за счет чего? Как перераспределяются мои клиенты? Идут слияния-поглощения, компании растут, клиентов группы А становится больше, или наоброт, крупные клиенты «просели» под давлением растущего числа «мелочи» из группы С? Так что на мой взгляд, при таком анализе важны именно цифры, а не методика его проведения.
    А при цифрах, приведенных Вами, получается странная картина. Если мне маркетолог скажет, что по результатам анализа выяснилось, что половина клиентской базы дает 4% выручки, то тут есть только одно адекватное решение — гнать этих голодранцев в шею, чтоб грязь в офис не натаскивали, лучше парочку клиентов В привлечь. А если он мне скажет, что рекомендуемое значение не 50, а 64%, я скорее всего его уволю.

    1. Ирина Кречетова Автор записи

      Олег, на самом деле радует, что данная тема вызвала у Вас такой живой отклик. Вызывает оптимизм, что Вы столько внимания уделяете состоянию клиентской базы, проверке ее сбалансированности, подбору персонала для определенной категории клиентов, методам продвижения, анализу рынка. Я совершенно не вижу противоречий между Вашими методами работы и рекомендациями в моей статье — просто изложение у каждого свое.
      Успехов Вам и процветания в бизнесе!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.