И в сегменте В2В и в сегменте В2С удовлетворенность клиента принято считать самым важным фактором успеха компании. Поэтому лозунг «Клиент всегда прав» звучит повсеместно. Но каждого ли клиента компания должна считать «правым»?
Подобное понимание удовлетворенности клиента разорит компанию. Удовлетворенность клиента должна оцениваться в измеряемых показателях. Усилия продавца должны соответствовать потенциальному вкладу клиентов в доход компании. Помимо этого, желание удовлетворить всех клиентов приводит к пустой трате сил. Если компания-поставщик будет выполнять любые пожелания всех своих клиентов, то в скором времени она утратит контроль над ситуацией и понесет убытки.
Какие аргументы можно привести в пользу неодинакового отношения к клиентам?
- Как правило, возможностей отдела продаж ни в одной компании никогда не хватает, чтобы обслужить всех клиентов с одинаковой интенсивностью. Это будет слишком дорого для компании.
- Покупательская активность многих клиентов не оправдывает вложений компании в отношения с ними. Анализ работы с такими клиентами позволяет выявить отрицательную разницу между вложениями таких клиентов в выручку компании и его потенциальными издержками.
- Клиенты предъявляют различные требования. Естественно, что крупный клиент хочет, чтобы с ним обращались иначе, чем с клиентом со средним размером заказа.
Распределение клиентов по категориям – это осуществление «выбора того, кто прав» по строго определенным критериям.
Рассмотрим самый распространенный инструмент — АВС-анализ.
На практике оборот компании является основополагающим критерием распределения клиентов по приоритетности. Отправной точкой служит распределение всех клиентов по объему продаж. Довольно часто случается, что 20% клиентов обеспечивают 80% оборота компании. Такое положение вещей известно как закон «20/80» или закон Парето. Как с помощью этого метода определить границы каждой категории клиентов?
Отсортируем клиентов в порядке убывания (от самых крупных к самым мелким). От общей суммы продаж рассчитаем 80%. Теперь просуммируем объемы продаж клиентов в полученном списке – первого, второго, третьего и далее, до тех пор, пока эта сумма не достигнет полученных выше 80%. Все клиенты, которые попали в эту группу, относятся к категории А.
Теперь повторяем то же действие для оставшихся 20% общего объема продаж. Так же находим 80% от этой суммы – полученная цифра составит 16% от первоначального объема. Далее суммируем объемы продаж клиентов, пока не наберем 16%. Это клиенты категории В.
Таким образом, 100% — (80% + 16%) = 4%. Это и есть клиенты категории С.
Но это еще не весь АВС-анализ. Теперь вспоминаем, что согласно закону Парето, 20% клиентов приносят 80% объемов продаж. Поэтому, необходимо подсчитать, сколько процентов клиентов входят в категорию А. Следующим этапом рассчитываем 20% от оставшихся 80% клиентов. И получаем 16% — это процент клиентов категории В. Произведем вычитание: 100% — (20% +16%) = 64% — это клиенты категории С.
Выводы: 64% клиентов (больше половины)приносят всего 4% продаж. Совершенно очевидно, что на обслуживание этой категории клиентов тратится слишком много ресурсов: денег, времени, внимания персонала. И основной задачей здесь будет будет сделать так, чтобы на обслуживание клиентов категории С компания тратила минимум всех ресурсов.
Полевая практика. Действия, которые были проведены в компании-производители обуви по результатам АВС-анализа:
- По категории клиентов С – был определен минимальный объем заказа 5 коробов или 50 пар обуви. Когда клиенты приходят, им предлагают пройти в шоу-рум, где они получают каталог и прайс-лист. Обслуживанием этих клиентов занимается отдельный менеджер зала. Условия работы – 100% предоплата или оплата по факту. Максимальные цены прайс-листа, по условиям доставки – самовывоз. Таким образом, компания, затратив минимум ресурсов, обслуживает этих клиентов. При этом получает большую рентабельность на небольшом объеме продаж с минимальными накладными расходами.
- Для клиентов категории В были разработаны дополнительные стимулирующие условия с целью увеличения их объема: предоставление товарного кредита с большей отсрочкой, бесплатная доставка товара по Москве.
Но, на практике встречаются и такие ситуации, когда 80% продаж приносят не 20, а 5% или 10% клиентов. Хорошо это или плохо? Могу с уверенностью сказать, что это очень плохо! В этом случае компания попадает в большую зависимость от этих клиентов. Данные клиенты будут очень жестко диктовать Вам свои условия. Кроме того, возможный уход каждого из таких клиентов может поставить Вашу компанию на грань банкротства.
Ситуация, когда 80% продаж приносят 50% клиентов, кажется более надежной – потеря нескольких таких клиентов не обернется для компании катастрофой. Но, с другой стороны, когда каждый второй клиент относится к категории А и, соответственно требует к себе особого отношения – это слишком дорогое удовольствие для компании. Вам, в таком случае, потребуется большой штат менеджеров по продажам, много оргтехники, большой офис и т.д. В конце концов окажется, что каждый из этих клиентов, несмотря на свою принадлежность к элитной категории А, будет приносить компании совсем немного прибыли. Вот для чего надо стараться приблизиться к наиболее разумному соотношению: если от 15 до 25% клиентов приносят 80% общего объема продаж – это означает, что Ваша клиентская база хорошо сбалансирована. Отклонение от этой «золотой середины» должно рассматриваться как дисбаланс.
А как Вам помог в компании АВС-анализ клиентов?