В предыдущей статье, посвященной ценообразованию, мы с вами рассмотрели, как меняется валовая прибыль при увеличении цены на 1%.
Сейчас я хочу показать, как меняется валовая прибыль при изменении других факторов. Если мы сократим переменные издержки на 1%, то валовая прибыль увеличится на 7,3%. Если сравнивать с изменением цены, то, конечно, это не такой мощный инструмент, но все-таки дает значительный рост. Что радует — это то, что в последние годы многие компании обращают большое внимание на снижение переменных издержек, улучшая условия закупок, управляя поставками, повышая производительность труда. Но все это работает до определенного уровня, когда дальнейшее улучшение структуры переменных издержек может сказаться на качестве товара, на сроках поставок и мотивации персонала не лучшим образом.
Снижение постоянных издержек на 1% оказывает еще более слабое влияние на валовую прибыль – увеличение происходит всего на 2,7% . Снижение постоянных издержек довольно сложная задача, т.к. в последние годы ставки по аренде офисов и складов, а также тарифы на коммунальные услуги имеют устойчивую тенденцию к росту.
Самой большой неожиданностью для многих может оказаться чувствительность валовой прибыли к изменению объема продаж. Рост объема продаж на 1% при неизменной цене и издержках на единицу продукции увеличивает валовую прибыль всего на 3.7%. Это составляет около 1/3 силы воздействия повышения цены на 1%. А теперь ответьте, на что направлены основные усилия и фокус наших доблестных отделов маркетинга и продаж? Правильно, приз в студию – на увеличение объема продаж, несмотря на то, что его влияние на показатель прибыли намного меньше.
К сожалению, рычаг ценообразования – это палка о двух концах: ни один из выше перечисленных рычагов не может увеличить валовую прибыль быстрее, чем повышение цены на 1-3%, но при этом снижение цены на те же 1-3% также быстро обрушит вашу прибыль.
Простой пример: если мы снизим цены на 5%, то насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы получить большую валовую прибыль? Расчеты показывают, что при снижении цены на 5% объем продаж потребуется увеличить на 17,5%, но это не для прироста прибыли, а просто для выхода на показатели, которые были бы без снижения цены.
Причина важности ценообразования заключается в том, что прибыль очень чувствительна к малейшим изменениям цены. Вот почему так важен регулярный анализ вашей ценовой политики, с учетом всех видов скидок и специальных предложений.