Все мы прекрасно понимаем, что рынки, где мы продаем товары и услуги не являются однородными. Только потому, что существуют различные группы потребителей, которым нужны совершенно разные товары и услуги. Но Вы, как и любая компания, не сможете удовлетворить все требования разных групп потребителей с одинаковым успехом. Поэтому, в первую очередь, Вам необходимо научиться отличать легкодоступные группы потребителей от труднодоступных.
Помимо этого Ваши конкуренты совершенно другим способом обслуживают потребителей и охватывают разные группы в отличие от Вас. Из этого следует простой вывод — для того, чтобы создать конкурентное преимущество, Вы должны научиться правильно сегментировать свой рынок: выделить одну или несколько привлекательных легкодоступных групп потребителей и сфокусировать все усилия на удовлетворении их нужд.
Что касается сегментации рынка по потребителям, то существует два основных способа:
- сегментация по целям (т.е. в зависимости от способа использования продукта разными группами потребителей).
- сегментация по охвату потребителей.
Для чего нужна сегментация потребителей по целям? Приведу пример. Возьмем чай. Одни люди пьют чай, чтобы взбодриться, другие наоборот рассматривают чай как способ расслабиться или пообщаться друг с другом (чайные клубы). Также в разных группах потребителей могут различаться: способы приготовления чая, вкусовые предпочтения (черный чай, зеленый, белый, фруктовый и т.д.), количество потребляемого чая за один раз.
Поэтому, для работы со всеми этими группами потребителей чая Вы можете выделить либо одно чайное направление или бизнес-единицу. Хотя могут быть разные варианты объединения этих групп. Группу, использующую чай для отдыха, как вариант, можно объединить с группами «развлечения» или «свободный досуг».
При этом, когда Вы сегментируете Ваш рынок, нужно хорошо понять, действительно ли разные группы потребителей имеют совершенно непохожие цели использования Вашего продукта. Будет ли оправданным предложение им разных продуктов или услуг?
Вы, конечно, можете использовать при сегментации различия в возрасте, размере семьи, национальности, уровне дохода, но только этих различий явно недостаточно. У каждого сегмента потребителей должны быть четко определенные общие цели. Это поможет Вам найти способ, с помощью которого Вы будете завоевывать рынок.
Второй способ сегментации рынка по охвату потребителей полностью зависит от ситуации в компании. Даже если взять идеальный вариант — на рынке есть большая группа потребителей с очень похожими запросами, то Ваша способность ее обслуживать может быть ограничена имеющимися у Вас на данный момент ресурсами.
Также ограничительным фактором может быть стоимость обслуживания какого-либо сегмента. К примеру, Вы предлагаете покупателю среднеценового сегмента очень качественную многоразовую авторучку, но предложенная Вами цена может оказаться слишком высокой для данного потребителя. В этом случае он может отказаться от Вашей авторучки в пользу более дешевой одноразовой ручки.
Таким образом, сегментация по охвату потребителей будет результатом нахождения компромисса между затратами на маркетинг и охватом рынка. Маркетинговые затраты включают в себя: затраты на продвижение товара/услуги, затраты на организацию сбыта, логистику, хранение товара, сервисные услуги, бонусы для мотивации дистрибуторов. Важно найти баланс в соотношении маркетинговые затраты/охват рынка, так как при достижении определенной черты начинается резкое снижение доходности.
Поэтому Ваша задача — оптимизировать свой охват рынка по географическому принципу или по каналам сбыта таким образом, чтобы Ваши затраты на маркетинг были более эффективными, чем у конкурентов.
Для того, чтобы сегментировать своих потребителей максимально четко предлагаю использовать очень эффективный инструмент — матрицу сегментации. По вертикали отмечаете разные группы потребителей по целям, по горизонтали — группы потребителей по каналам сбыта или географическому принципу. Далее выбираете для себя на пересечении этих двух параметров наиболее интересные для Вас сегменты.
Ваша основная задача — добиться, чтобы производимые Вашей компанией продукты или услуги имели значительные преимущества от конкурентов в каждом из выбранных Вами сегментов матрицы.
А как Вы сегментируете своих потребителей? 