Я против предоставления необоснованных скидок, решения о которых принимается менеджерами на ходу. Не разобравшись в ситуации, они при первом возражении клиента моментально снижают цену.
Часто в компаниях встречаю знакомую ситуацию – выручка растет, а прибыль падает.
Это не вывод, что скидки нужно запретить совсем. Их нужно давать, чтобы привлечь новых клиентов, познакомить покупателей с новыми товарами или услугами, помочь клиенту совершить повторную покупку. И, безусловно, чтобы заработать.
Но для этого необходимо соблюдать следующие правила.
- Прежде чем предоставить скидку — считайте.
Пример: к вам прибегает менеджер с горящими глазами и возбужденно говорит: «Клиент готов разместить заказ на 15 миллионов рублей, если мы им дадим скидку 23%? Предоставляем?»
Или: клиент просит дополнительную скидку 5% на заказ в 5 миллионов рублей или уходит к конкурентам.
Правило номер 1: не принимайте решение сразу.
На первый взгляд рост выручки на 15 миллионов выглядит очень заманчиво. Вопрос в том, насколько это выгодно для компании?
Прежде чем соглашаться на эти условия клиентов – посчитайте. Скидку можно смело предоставить, если рост валовой прибыли в рублях покроет потерю маржи в процентах.
Учитывайте также еще один факт – если клиент поймет, что вас можно прогнуть по скидке, то он будет этим пользоваться регулярно. Плюс увеличенная в этом месяце закупка товара ляжет дополнительным запасом на склад клиента. Это значит, что следующая партия будет куплена гораздо позже.
Разработайте понятную для сотрудников систему скидок по разным типам клиентов. Тогда у ваших менеджеров не будут возникать вопросы, когда, кому и какую скидку предоставить.
- Просчитывайте эффективность промо-акций заранее.
При разработке акций маркетологи, как правило, смотрят на увеличение суммы среднего заказа у клиентов и выручки.
Вы, как собственник бизнеса или руководитель компании, должны смотреть на прибыль. Если во время акции вы заработаете чистыми деньгами больше, чем без нее – акцию можно проводить.
Задача отдела маркетинга просчитать все показатели, а не только выручку.
- Проводите на регулярной основе двойной ABC анализ (по обороту и прибыли).
С помощью этого анализа вы легко сможете определить, на какие товары нужно в первую очередь делать скидки. Используйте золотое правило: «Предоставляйте скидки на товар, категории А по проценту прибыли, а по количеству – в категории С». Снижайте цену на товары с высокой маржинальностью и низкому количеству продаж.
Так вы решите сразу две задачи:
- Клиент сначала купит новый товар со скидкой, распробует его. А потом будет покупать его и без акции.
- Вы увеличите сумму прибыли. Если данный товар покупают мало, даже небольшой рост продаж при предоставлении скидки, позволит вам повысить прибыль.
- Измеряйте ценовую эластичность спроса для акционных товаров.
Посчитайте коэффициент эластичности для товаров, предлагаемых для участия в акциях. Если спрос на товар не эластичен, то даже предоставление глубокой скидки не приведет к увеличению выручки и тем более прибыли.
- Сделайте предоставление скидки взаимовыгодным шагом для обеих сторон.
То, что достается бесплатно, как правило, не ценится. Если без предоставления скидки клиенту никак не обойтись, то давайте ее взамен на увеличенный объем, на предоплату или оплату по факту заказа, на заключение долгосрочного договора, отзыв, рекомендацию.
Используйте эти правила при предоставлении скидок и увеличивайте вашу прибыль! 🔥